Transformação digital e proteção de marcas frente aos deepfakes

Deepfakes vs. Branding: O impacto dos conteúdos sintéticos no valor das marcas

Os avanços em inteligência artificial elevaram o realismo de deepfakes a um novo patamar. Vídeos, vozes e imagens hiper-realistas alimentados por IA vêm sendo usados não apenas em fraudes financeiras, mas também em golpes de reputação e riscos de desinformação que afetam profundamente ativos intangíveis das marcas[midia][6]. Em 2025, tentativas de fraude envolvendo deepfakes cresceram 21% nos serviços financeiros, segundo a Veriff, impulsionando a aceleração de soluções antifraude baseadas em IA, biometria e cross-linking de dados[1][2].

Da automação ofensiva à defesa integrada: A resposta do martech e do setor

O setor de martech vive uma corrida por inovação em resposta à sofisticação das ameaças. Plataformas e fornecedores estão investindo pesadamente em soluções de “liveness” (prova de vida), monitoramento comportamental em tempo real, validação multibiométrica e análises forenses de dados visuais para detectar artefatos digitais imperceptíveis ao olho humano[2]. O conceito de “infraestrutura de confiança” ganha espaço, integrando detecção, autenticação e análise contínua na jornada do consumidor. Segundo o Gartner, até 2027 metade das empresas deverão adotar produtos de proteção contra desinformação e deepfakes, contra menos de 5% atualmente[6].

Riscos de reputação e movimentos regulatórios: Cases, desafios e tendências

Deepfakes já provocaram incidentes graves envolvendo executivos, influenciadores e campanhas de grandes marcas — inclusive mediante manipulações em vídeos de CEO e áudio sintético, potencializando golpes financeiros e crises de confiança[1][6]. O Brasil assiste a um boom regulatório: projetos de lei como o PL 4273/2025 e o PL 1884/2025 propõem diretrizes para rotulagem, proteção de imagem, penalidades e incentivos à ética no uso da IA para comunicação de marca[8][9]. Contudo, a ausência de legislação específica nas áreas de publicidade e branding ainda expõe marcas a riscos jurídicos e reputacionais diretos, como decisões judiciais que hoje já responsabilizam plataformas a agirem sem ordem judicial, no formato notice and take down[5].

Grandes players e associações de mercado apostam em campanhas de conscientização para educar consumidores e fortalecer medidas de notificação ágil, além do uso de marcas d’água digitais em imagens e vídeos pertencentes à marca[3][5].

Referências

[1] https://www.veriff.com/pt-br/verificacao-de-identidade/a-crescente-ameaca-dos-deepfakes-nos-servicos-financeiros-e-por-que-uma-infraestrutura-de-confianca-e-o-futuro
[2] https://www.serpro.gov.br/menu/noticias/noticias-2025/ia-e-deep-fake
[3] https://www.staysafeonline.org/pt/articles/how-to-protect-yourself-against-deepfakes
[5] https://fenati.org.br/deepfakes-impulsionam-nova-onda-golpes-digitais-brasil/
[6] https://convergenciadigital.com.br/mercado/cios-nao-subestimem-o-impacto-dos-deepfakes-no-negocios/
[8] https://assespropr.org.br/pl-4273-2025-protecao-de-voz-e-imagem-e-rotulagem-de-deepfakes/
[9] https://www.camara.leg.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=2500594