Atribuição data-driven: por que o last-click não explica mais suas conversões

A ilusão do último clique que distorce bilhões em investimento de marketing

Durante anos, o modelo de last-click funcionou como uma bússola para times de marketing. Sua lógica era desarmante: atribua 100% do crédito da conversão ao último ponto de contato antes da compra. Um anúncio no Google, um e-mail, uma busca pela marca — qualquer que fosse o último toque receberia toda a glória. A simplicidade era sedutora, mas também fatal.

O problema real emerge quando você percebe que essa visão superficial mascara a jornada real do consumidor. Um cliente que descobre sua marca por um post no Instagram, pesquisa reviews em blogs especializados e assiste a um vídeo de um influenciador antes de clicar em uma busca direta pela sua marca — tudo isso fica invisível aos olhos do last-click. A ferramenta enxerga apenas aquele último clique, ignorando os 90% de esforço anterior que realmente construíram a decisão de compra.

O resultado? Empresas investem desproporcionalmente em canais de performance e negligenciam estratégias de branding, redes sociais e conteúdo que, silenciosamente, alimentam o pipeline de conversões. É como um time de futebol que coloca todo o orçamento no artilheiro e esquece das outras posições — a defesa desmorona.

Por que a atribuição baseada em dados muda o jogo competitivo

A atribuição data-driven emerge como resposta estruturada a essa miopia estratégica. Em vez de aceitar uma única verdade simplista, ela utiliza machine learning e algoritmos sofisticados para identificar padrões reais no comportamento do consumidor, considerando variáveis macroeconômicas, graus de saturação de canal e até a persistência dos efeitos ao longo do tempo.

O Marketing Mix Modeling (MMM), ressurgido com versões automatizadas e acessíveis a profissionais não técnicos, oferece uma resposta holística. Ele consegue metrificar o impacto de todos os canais — online ou offline, clicáveis ou não — sem depender da ficção reconfortante do último toque. Uma campanha de TV conectada, um conteúdo no TikTok ou um podcast patrocinado finalmente recebem o reconhecimento que merecem, mesmo que o consumidor nunca tenha clicado diretamente.

A diferença estratégica é radical. Empresas que adotam atribuição data-driven descobrem que canais de consideração — aqueles que ocupam o meio do funil — têm um impacto desproporcional nas conversões. Redes sociais, que historicamente pareciam secundárias sob a ótica do last-click, emergem como a segunda estratégia que mais entrega resultados. Essa realinhamento de perceção transforma como orçamentos são distribuídos e como campanhas são desenhadas.

Brandgrowth e a nova era da performance de marca

O fim da era last-click coincide com o nascimento da era Brandgrowth — um modelo que prioriza a performance da marca, não do canal. A mudança não é cosmética; é um reposicionamento fundamental de como o marketing mede seu impacto no negócio.

Google, reconhecendo essa transformação, já declarou o fim do funil tradicional e propõe um novo modelo de jornada do consumidor que reflete a realidade fragmentada do mercado de mídia. TikTok, Instagram, serviços de streaming e retail media conquistaram espaço em velocidade vertiginosa. O comportamento do consumidor não segue mais a trajetória linear que o funil propunha. Ele é caótico, multi-plataforma, descontínuo — e a atribuição data-driven é a ferramenta que finalmente consegue mapear essa desordem com precisão.

Marcas que adotam essa mentalidade enxergam o consumidor como um sistema complexo de influências, não como um clique isolado. Elas focam em ser interessantes, desejadas e facilmente acionáveis — usando o Share of Search combinado com diferentes modelos de atribuição para capturar sua posição real no mercado. O resultado é uma alocação de orçamento mais inteligente, campanhas mais efetivas e, finalmente, um ROI que reflete a realidade, não uma ilusão contábil.

O imperativo competitivo: migrar agora ou ficar para trás

A transição não é opcional. Não é uma tendência que pode ser ignorada por mais um ciclo orçamentário. O mercado está se dividindo em dois grupos: aqueles que reconhecem a complexidade real da jornada do consumidor e otimizam com base em dados verdadeiros, e aqueles que continuam preso na simplicidade enganosa do last-click, alocando recursos para os canais errados enquanto competidores ágeis capturam market share com estratégias mais sofisticadas.

A adoção de atribuição data-driven não é apenas um upgrade tecnológico — é um upgrade mental. Requer que times de marketing abracem a ambiguidade, aceitem que nem toda conversão é mensurável em tempo real e compreendam que o verdadeiro impacto do marketing ocorre ao longo de semanas, meses e múltiplos touchpoints. Empresas que fizerem essa transição não apenas melhorarão sua capacidade de mensuração — reorganizarão sua estratégia inteira em torno da verdade, não da conveniência.