Transformação dos dados: Performance e Métricas Beyond Last-Click em 2025

A emergência de modelos avançados: o fim do last-click isolado

Nos últimos dias, o setor de marketing digital foi marcado por debates e anúncios que reforçam a rápida transformação das métricas de performance. O modelo de last-click, por décadas pilar da mensuração online, perde relevância diante do avanço de abordagens multi-touch attribution (MTA), marketing mix modeling (MMM) e soluções baseadas em inteligência artificial que analisam a jornada completa do consumidor. Com o alerta dos principais veículos e consultorias, o mercado vê as empresas migrando para análises além do último clique para desbloquear ganhos reais de ROI, acompanhando a complexidade dos funnels modernos [1][3][4].

Tendências e movimento do mercado global

Grandes players de tecnologia e plataformas de mídia, como Meta e Google, anunciaram nos últimos dias novas integrações de data-driven attribution, aproveitando machine learning para segmentar e ponderar cada presença do usuário no funil [4][6]. O Meta, por exemplo, dobrou a aposta em sua Conversions API e modelos baseados em dados first-party, impulsionando a precisão da mensuração num cenário sem cookies de terceiros [4]. Já o Google retirou modelos tradicionais do GA4 e Google Ads, pautando o setor na busca por métodos mais sofisticados de atribuição. Paralelamente, benchmarks e cases divulgados em eventos do segmento demonstram que marcas que adotam análise multi-touch e investem em coleta estruturada de dados próprios veem ganhos superiores em ROAS e alocação de budget em mídia [7][6].

Cases e experimentação: performance com precisão e escala

Entre os cases amplamente discutidos está o de grandes varejistas que redirecionaram cerca de 20% do investimento em mídia após identificar o papel preponderante de canais “secundários” revelado por abordagens beyond last-click (com destaque para análise algorítmica e machine learning) [1][3][7]. Empresas de SaaS e mobile apps capitalizam modelos incrementais e data-driven para ajustar campanhas em tempo real, cruzando dados de CRM, interações de conteúdo e atribuição auto-reportada [2][5]. A tendência é conectar métricas avançadas não apenas à performance, mas também a decisões estratégicas de negócio, fugindo das métricas de vaidade e focando impacto financeiro direto [4][7].