IA generativa e crise de eficiência: o novo divisor de águas do marketing

Análise Profunda e Contextualização

Nos últimos dias, três movimentos se entrelaçaram e deixaram claro que o marketing entrou em um novo ciclo: a consolidação da IA generativa no dia a dia do brasileiro, a crise de eficiência da mídia paga e a reconfiguração radical da jornada de descoberta, antes dominada pela busca tradicional. A sensação de que dá para continuar fazendo mais do mesmo com um pouco de automação caiu por terra; o jogo migrou para outro tabuleiro.

De um lado, praticamente todo CMO brasileiro já decidiu dobrar a aposta em inteligência artificial. Segundo o estudo A Realidade do Marketing no Brasil 2025, 97,9% dos líderes pretendem aumentar o uso de IA em suas estratégias ainda neste ano, e 95,4% já enxergam ganho de ROI direto em iniciativas apoiadas por IA, com 72,3% relatando melhoria relevante na qualidade das entregas[1]. Ao mesmo tempo, a pesquisa TIC Domicílios 2025 mostra que a IA generativa já faz parte da rotina de 32% dos brasileiros, o que significa que o consumidor também mudou a forma de buscar informação, comparar produtos e tomar decisão[5].

Esse encontro de oferta e demanda mediado por algoritmos remodela a própria lógica de presença digital. Relatórios recentes indicam que recursos como resumos de IA dentro dos buscadores derrubam em até 34,5% os cliques para sites externos em determinados tipos de busca[1]. Em paralelo, o marketing digital brasileiro enfrenta custos publicitários em alta e conversões em queda, deslocando o foco de aquisição massiva para retenção e eficiência operacional[2]. É nessa tensão que se desenha o novo mapa de poder entre marcas, plataformas e consumidores.

Dados, Cases e Exemplos

No campo da performance, o cenário é claro: o antigo playbook ficou caro demais. Dados compilados por players do ecossistema mostram que o CPM médio no Facebook atingiu R$ 51 em setembro de 2024, enquanto a taxa média de conversão do e-commerce brasileiro caiu para 1,92%[2]. Ainda assim, o setor deve faturar R$ 224,7 bilhões em 2025, alta de 10% segundo a ABComm[2]. Crescer continua possível; crescer com margem tornou-se o problema central.

Para proteger rentabilidade, o mercado acelera a adoção de ferramentas de fidelização baseadas em dados e automação inteligente. Empresas como a Smartbis reportam aumento na demanda por programas de relacionamento orientados por comportamento real de compra, enquanto plataformas de mensageria com IA, integradas ao WhatsApp, passam a orquestrar jornadas personalizadas em um canal de altíssimo engajamento[2]. Métricas como LTV, taxa de recompra e engajamento substituem curtidas e impressões como bússola de investimento.

Quando se olha para a construção de demanda, o tabuleiro também se move. O social commerce e o conteúdo gerado pelo usuário deixaram de ser coadjuvantes. O caso do sabonete de enxofre da Granado, que saltou de 100 mil para 1,2 milhão de unidades vendidas puxado por UGC, consolida a lógica em que narrativa, comunidade e prova social convertem tão ou mais que um bom criativo de mídia paga[3]. No varejo digital, as chamadas double dates como 7.7 e 9.9 se tornaram pilares do calendário, com plataformas distribuindo centenas de milhões em cupons, lives em massa e influenciadores ativados para eventos que, em alguns casos, já rivalizam com a própria Black Friday[3].

Mesmo assim, a data segue forte no imaginário do consumidor brasileiro. O país é hoje o segundo que mais buscou o termo Black Friday no Google no último ano, com 387 mil buscas, atrás apenas da França[4]. A ABComm projeta R$ 13,34 bilhões em vendas de e-commerce no período da Black Friday 2025, contra R$ 11,63 bilhões em 2024[4]. O que muda é a forma: em vez de um único pico, o varejo passa a conviver com múltiplos momentos de alta ao longo do ano, exigindo integração fina entre CRM, mídia, pricing e operação logística[3].

Consequências, Oportunidades e Tendências

O denominador comum desses movimentos é simples e incômodo: o marketing deixou de ser um jogo de alcance e frequência para tornar-se um jogo de relevância, dados e orquestração em múltiplos contextos algorítmicos. À medida que resumos de IA capturam parte da atenção que antes fluía para os sites, o SEO precisa ser repensado não apenas para ranquear em páginas de resultados, mas para ser fonte de confiança dos próprios modelos de IA[1]. Profundidade de conteúdo, autoridade temática e sinais de qualidade passam a dialogar com critérios ainda pouco transparentes dos algoritmos generativos.

Para as marcas, isso abre um conjunto de dilemas estratégicos. Investir pesado em mídia paga em um ambiente de CPM inflado e conversão em queda tende a gerar crescimento sem margem se a retenção e o valor de vida do cliente não forem priorizados[2]. Por outro lado, depender exclusivamente de plataformas de terceiros – sejam marketplaces, super apps ou assistentes de IA – aumenta o risco de desintermediação da marca. Construir bases proprietárias, comunidades ativas e ecossistemas de dados passa a ser um imperativo competitivo.

Do lado profissional, o perfil do marketeer de 2025 em diante migra para um híbrido de estrategista de produto, cientista de dados aplicado e arquiteto de jornadas. Cresce a demanda por competências em análise de dados, modelagem de LTV, uso de IA preditiva, desenho de programas de fidelidade e conteúdo multiplataforma nativo de social commerce[2][3]. Em um cenário em que quase todos usarão IA para produzir mais, o diferencial deixa de ser apenas a ferramenta e passa a ser a capacidade de formular melhores perguntas, interpretar sinais fracos e conectar dados de negócios a decisões criativas. Quem entender essa virada não só sobreviverá à crise de eficiência, como poderá liderar a próxima onda de crescimento.

Referências

[1] Central do Varejo – IA remodela estratégias de marketing e presença digital no Brasil
[2] NB Notícias – Marketing digital brasileiro enfrenta crise de eficiência
[3] Mundo do Marketing – Top 10 notícias que mais repercutiram em 2025
[4] Meio & Mensagem – Black Friday 2025: Brasil é segundo em busca por descontos
[5] Agência LCP – TIC Domicílios 2025 e adoção de IA generativa no Brasil