Liderança de marketing pós-IA: o novo playbook para CMOs e heads

Do comando-controle ao orquestrador de ecossistemas

A liderança de marketing pós-IA nasce de um choque de realidade: tecnologia deixou de ser projeto de inovação para se tornar infraestrutura estratégica do negócio[1]. Nesse cenário, o CMO que sobrevive não é o especialista em campanhas, mas o orquestrador capaz de alinhar dados, IA, marca e resultado em uma única narrativa. Isso exige abandonar o modelo de gestão centrado em hierarquia rígida e abraçar estruturas mais colaborativas e não lineares, baseadas em co-criação e troca contínua[4]. A nova liderança precisa falar, com fluência, três idiomas ao mesmo tempo: o da estratégia corporativa, o da tecnologia e o dos clientes. Sem esse triplo domínio, a área de marketing corre o risco de se tornar só "operadora de ferramentas", enquanto outras áreas assumem o comando da agenda de crescimento. Em 2025, o divisor de águas não é mais quanto se investe em IA, e sim quão bem a liderança integra essas iniciativas à estratégia central da companhia[1].

Habilidades essenciais: dados na mesa, ética no centro

Na prática, a liderança de marketing pós-IA combina três blocos de competências. Primeiro, visão estratégica orientada a dados: conectar objetivos de negócio, comportamento do mercado e o que a IA permite entregar em cada jornada do cliente, usando dados como base de decisões, e não apenas como relatório de fim de mês[2][5]. Segundo, domínio funcional de IA aplicada: entender o suficiente de agentes, automações, IA generativa e modelos de linguagem para desenhar casos de uso, questionar fornecedores e priorizar projetos com maior impacto sobre receita, eficiência e experiência[3][4]. Terceiro, ética e governança: definir limites claros de uso de dados, critérios de transparência e responsabilidade algorítmica, preservando confiança da marca enquanto escala personalização e experimentação em tempo real[3][5]. O desafio de gestão é fazer tudo isso sem criar fragmentação estratégica: quando marketing corre na frente com GPTs e automações, mas o restante da organização continua analógico, o resultado é assimetria, desalinhamento e perda de valor[1]. O novo CMO precisa atuar como "chief alignment officer", garantindo que projetos de IA sejam compartilhados, compreendidos e sustentados por outras lideranças.

O que vem a seguir: CMOs como arquitetos de cultura de IA

As formações mais avançadas em IA aplicada a negócios e marketing já tratam a liderança como elemento central, preparando executivos para criar culturas organizacionais que acolhem IA, estimulam experimentação e reduzem o medo de substituição cega de pessoas por máquinas[4][5][8]. Isso sinaliza uma tendência clara: o CMO passa a ser, também, arquiteto de cultura digital, ajudando a traduzir IA em propósito, narrativa de marca e práticas do dia a dia. Eventos e programas de mercado reforçam que o futuro do marketing será mais eficiente quando integrar IA, pessoas e estratégia em tempo real, com dados estruturados alimentando agentes inteligentes em múltiplos pontos da jornada[3][9]. Nesse contexto, a liderança de marketing pós-IA deixa de ser só um tema de upskilling individual e se torna tema de governança: quem define prioridades de IA, quais métricas importam, como equilibrar eficiência algorítmica com criatividade humana e quais riscos éticos a organização aceita correr. As empresas que responderem rápido a essas perguntas tendem a capturar vantagem competitiva duradoura; as demais correm o risco de descobrir tarde demais o custo do desalinhamento estratégico em IA[1][10].

Referências

• Artigo "Liderança e IA em 2025: o custo do desalinhamento estratégico" – TI Inside[1]
• Programas de formação executiva em liderança e IA aplicadas a produtos, negócios e marketing – Tera, ESPM, PUC e FDC[2][4][5][7][8][10]
• Eventos e debates sobre futuro de dados, mensuração e IA no marketing, como 360 Marketing Morning e RD Summit 2025[3][9]