Dados de primeira parte no marketing brasileiro: como marcas aceleram personalização e ROI em 2025

O fim dos cookies e a corrida pelos dados próprios

Na véspera de uma virada histórica da publicidade digital, o marketing brasileiro vive seus dias de grandes apostas em dados de primeira parte. A retirada dos cookies de terceiros já não é mais ameaça distante: é realidade presente, ecoando tanto nos manuais da alta performance quanto nas últimas campanhas virais vistas nas redes sociais nos últimos dias. Com os consumidores cada vez mais digitais – 94% compram online e 75% consomem na internet mensalmente – as marcas brasileiras percebem: construir bases sólidas e éticas de dados próprios é questão de sobrevivência e protagonismo no novo cenário competitivo. A recente divulgação dos investimentos em mídia indica um setor digital mais robusto que nunca, com R$ 4,7 bilhões aplicados só no primeiro trimestre, superando TV aberta e redefinindo prioridades[1][4].

Bases éticas: como marcas brasileiras extraem valor dos dados de primeira parte

De varejistas a farmácias, empresas brasileiras concretizam o potencial dos dados de primeira parte não só coletando consentimento, mas aprofundando relacionamento e relevância. Casos recentes, como RaiaDrogasil e Carrefour Brasil, mostram como histórico de compras e comportamento de navegação embasam campanhas pagas hiperpersonalizadas, impulsionando a conversão em mais de 15% e aumentando a receita em até 20% em tempo real em datas-chave[2]. O setor de retail media cresce com 55% dos grandes varejistas já operando suas próprias redes – investimento que leva a segmentações muito mais precisas e performance acima da média do mercado[6]. Esse movimento acompanha a exigência legal (LGPD) e de reputação pública: estratégias transparentes de obtenção de dados, recorrendo a programas de fidelidade, interações e propostas de valor claras, ditam a ética e a longevidade da nova era[5].

Tendências e discussões do mercado: inovação, performance e desafios na jornada

Nos últimos dias, o ambiente de growth e martech brasileiro foi marcado por relatórios e debates sobre: a consolidação rápida do TikTok como terreno de experimentação para growth orgânico e pago (engajamento médio 20% maior versus concorrentes); o avanço do uso de IA e automação para mapear jornadas híbridas, mensurar dados próprios em tempo real e ajustar campanhas com precisão; eventos e painéis com foco em hiperpersonalização e privacidade, e os desafios persistentes para geração de leads qualificados e integração de dados entre marketing e vendas – principal dor para 74% das empresas, que destinam quase todo orçamento à performance e growth[1][2][3]. Há, ainda, forte movimento das marcas rumo a experiências multicanal, combinando mídia paga, conteúdo e retail media dentro de estratégias pautadas em dados próprios, ética e inovação, buscando não só performance, mas construção de confiança em escala sustentável.