IA, crise de eficiência e o novo playbook de marketing para 2026

Análise Profunda e Contextualização

Nos últimos dias, o mercado de marketing e growth no Brasil consolidou um paradoxo que deve pautar 2026: de um lado, o e-commerce segue em forte expansão, puxado por IA, automação e apetite do consumidor; de outro, o marketing digital de performance enfrenta sua mais dura crise de eficiência em uma década. De um lado, Black Week em alta, Natal com projeções bilionárias e live commerce se reinventando. Do outro, mídia paga mais cara, conversões em queda e um modelo de aquisição baseado em volume que já não fecha margem.

No e-commerce, a Black Week registrou crescimento de 7,23% e reforçou o canal online como motor da economia digital, com projeções de R$ 26,82 bilhões apenas no Natal, acima de 2024 [ref1]. Em paralelo, a ABComm projeta R$ 224,7 bilhões em faturamento do e-commerce em 2025, crescimento de 10% ano contra ano [ref2]. Mas esse avanço vem junto de um alerta: o custo por mil impressões no Facebook chegou a R$ 51,00 em setembro de 2024, enquanto a taxa média de conversão do e-commerce brasileiro recuou para 1,92% [ref2]. Crescer ficou mais caro – e menos previsível.

Nesse cenário, inteligência artificial deixa de ser promessa e assume papel de infraestrutura. Copilotos e agentes inteligentes já automatizam tarefas repetitivas, integram dados e liberam profissionais para decisões mais estratégicas e criativas no e-commerce [ref1]. Ao mesmo tempo, empresas de mensageria aplicada a WhatsApp e plataformas de automação mostram que personalização em escala, sustentada por IA, é hoje o diferencial entre ser mais um disparo e orquestrar jornadas relevantes [ref2][ref7]. O jogo não é mais apenas comprar atenção: é transformar dados em relacionamento contínuo e rentável.

Dados, Cases e Exemplos

Os dados recentes de varejo digital desenham com clareza a nova fronteira competitiva. Durante a Black Week, o e-commerce avançou 11,65% em volume em relação ao ano anterior, puxando uma alta geral de 7,23% no período [ref1]. Para o Natal, projeções apontam R$ 26,82 bilhões em vendas online, um incremento de R$ 9,76 bilhões frente a 2024 [ref1]. Em paralelo, levantamento da Conversion mostra o Brasil como o segundo país que mais buscou por descontos de Black Friday no Google entre setembro de 2024 e setembro de 2025, com 387 mil buscas, atrás apenas da França [ref3]. Não falta intenção de compra – falta eficiência em capturar e monetizar essa demanda.

Do lado dos custos, o CPM a R$ 51,00 no Facebook e a conversão média em 1,92% obrigam as marcas a revisarem o modelo centrado em mídia paga e funis de curto prazo [ref2]. A resposta mais consistente tem vindo de três frentes: programas de fidelização e recompra baseados em dados, automação inteligente em canais de alto engajamento e uso da IA para prever e influenciar comportamento. Empresas especializadas em relacionamento relatam aumento na demanda por estratégias que maximizem LTV, taxa de recompra e engajamento, substituindo o foco exclusivo em CAC [ref2].

No campo da tecnologia, plataformas de IA aplicadas a campanhas já permitem desde segmentação preditiva até geração criativa dinâmica, ajustando mensagens em tempo real conforme o comportamento do usuário [ref6][ref7]. Para PMEs, isso significa acesso a um arsenal antes restrito a grandes players, reduzindo custos operacionais e aumentando previsibilidade de vendas [ref6]. Ao mesmo tempo, o próprio ambiente regulatório, com a Reforma Tributária e novas regras para marketplaces, força a maturidade: rastreabilidade total, fim da informalidade digital e necessidade de profissionalizar operação, dados e governança de marketing [ref4].

Consequências, Oportunidades e Tendências

O resultado dessa convergência é um novo playbook de crescimento. No curto prazo, quem insistir em escalar apenas via mídia paga, sem bases sólidas de retenção, tende a ver margens encolhendo. A oportunidade está em combinar três movimentos: reposicionar marketing como centro de inteligência de receita, acelerar adoção de IA aplicada a dados próprios e mensageria, e migrar do funil de campanha para o ciclo de vida do cliente. Métricas como LTV, taxa de recompra e engajamento passam a orientar o orçamento tanto quanto ROAS e CAC [ref2].

Para CMOs e líderes de growth, isso redefine competências críticas: analytics avançado, entendimento de martech, governança de dados, fluência em IA aplicada ao negócio e capacidade de orquestrar squads multidisciplinares. Quem dominar essa agenda já começa a ser reconhecido como nova elite do marketing, responsável não apenas por exposição, mas por crescimento e rentabilidade de longo prazo [ref5]. Ao mesmo tempo, PMEs ganham espaço ao usar IA para rodar operações enxutas, com menos desperdício e mais previsibilidade [ref6].

Olhando para 2026, três tendências se consolidam: a centralidade de dados proprietários e comunidades de marca como antídoto à inflação de mídia; a IA como camada invisível que conecta atendimentos, campanhas, pricing e logística; e o marketing de retenção como principal motor de margem em e-commerce. Para marcas e profissionais, o recado é direto: o período de crescimento fácil via anúncios acabou. O próximo ciclo premiará quem transformar tecnologia, dados e criatividade em sistemas contínuos de relacionamento, e não apenas em campanhas pontuais.

Referências

[ref1] Meus Conteúdos – E-commerce lidera inovação e crescimento em dezembro 2025
[ref2] Terra – Marketing digital brasileiro enfrenta crise de eficiência
[ref3] Meio & Mensagem – Black Friday 2025: Brasil é segundo em busca por descontos
[ref4] Exame – O marketing digital de lançamento da Reforma Tributária
[ref5] InfoMoney – Elite InfoMoney: como os CMOs estão redefinindo o marketing
[ref6] Revista KDEA360 – Inteligência Artificial revoluciona o marketing digital
[ref7] Radar Digital Brasília – Inteligência artificial redefine campanhas de marketing